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美团商战九年:王兴的中场战争

发布日期:2019-10-26 04:29   来源:未知   阅读:
 

  谁会预料到,作为团购大势后来者的美团,从“千团大战”中存活,并在 8 年之后登陆港交所,市值一度接近 4000 亿港元,超过小米和京东。

  狂飙的市值背后,美团一直没有摆脱亏损的魔咒。数据显示,过去四年里美团合计亏掉了 1508 亿人民币,整会计准则后,亏损依然高达 227 亿。高额且持续性的亏损,使得市场出现了很多质疑美团的声音。

  美团踏入每个赛道时眼前都有强大的竞争对手,过去是拉手网、窝窝团等团购网站,后来是饿了么、百度外卖,再后来是携程、滴滴等小巨头,如今美团最大的对手被认为是阿里。而美团的目标一直没有变,他们要做“中国的亚马逊”,创始人王兴说“无需在意短期股价的涨跌,应该看重公司的长期价值。”

  一片质疑声中,美团迎来了成立的第九个年头,过去的一段时间里,美团继续扩张,共享单车、打车先后上线 日,美团通过官方微信旗帜鲜明的宣布自己“黄了”,美团APP从Logo到内页全部变黄,不仅如此,收购来的摩拜单车也要刷成黄色的,线下的充电宝、二维码牌、Pos机以及美团的一些周边产品,统统变成黄色。

  此举的官方解释是:“想将所有线上线下曝光进行视觉化统一,从流量到品牌一体化,大家看到黄色就会想到我们贴心的服务。”

  而实际上,在本地化生活服务这个垂直领域,即便不改变颜色,美团也已占领了大部分人的心智。

  王兴的标签特别多,最被人熟知的是清华高材生。1997 年,王兴从福建龙岩一中保送到清华大学电子工程系无线 年毕业后获奖学金到美国留学,工科学霸一枚。

  自 2003 年放弃学业回国创业起,王兴已经创业 16 年,这期间折腾了十多个项目,从多多友、游子图,到校内网、饭否网、【吾国吾民】一位证券分析师的黄,海内网,再到美团。

  很长时间里,王兴被称为“连环创业者”。为什么是“连环创业”?因为屡战屡败,但又屡败屡战。

  媒体人李志刚写了一本书,书名就是《九败一胜:美团创始人王兴创业十年》。他还在书中评价王兴“他内心信仰科技改变世界。很多创业者也说相信科技改变世界,但当更好的机会来了,就不相信了,而王兴从骨子里信仰着。”李志刚的话其实只是王兴性格中的一个侧面,更多时候,王兴秉持着理工男特有的“耿直”。

  2018 年 9 月,王兴携一众高管在港交所敲钟。据说当天用的是港交所最大的钟,因为怕敲不响,王兴抡圆了胳膊敲了一下,震得附近几个人吓了一跳,才有了网友的神评论“大力出奇迹”。

  “王兴比较耿直,他就抡圆了敲了一下,感觉像打棒球一样,我也有一点意外怎么会那么响。”联合创始人王慧文后来回忆说。

  当晚的庆功酒会上,“耿直boy”王兴上台后没有讲过往历史、也没讲未来发展,一口气连说了十三四个“感谢”,然后下台,一个盛大的庆功酒会就这么潦潦草草的过去了。

  的确,王兴不善言辞,也不善于和人打交道,曾经90%以上的投资人都不看好他。但从美团创立以来至今,王兴背后站着的都是一线明星机构,而且不少投资大佬都对他赞许有加。

  红杉中国是美团唯一的A轮投资人,陪伴了美团点评创业全程。红杉中国全球执行合伙人沈南鹏说,在创办美团前,红杉中国的投资人就认识王兴,知道他是一个极度热爱产品的“偏执狂”,有雄心,有担当,眼光长远又冷静踏实。

  《财经》宋玮《对话沈南鹏:价值观的胜利》一文中,宋玮问沈南鹏:“TMD红杉都有投资,这三家小巨头谁后劲更足?”沈南鹏的回答是:“这取决于你是看五年后、十年后还是看二十年。”

  沈南鹏的回答四平八稳,谁都不得罪,但从结果来看,目前TMD(头条、美团、滴滴)小巨头中,美团是第一个上市的。

  “多年媳妇熬成婆”,上市时的美团点评被王兴总结为:作为生活服务电商平台,已经覆盖全国 700 万商家中的接近 500 万家,覆盖餐饮外卖、打车、电影票、酒店、门票、亲子、KTV等 200 个品类。

  彼时,王兴持股11.4386%,穆荣均持股2.5141%,王慧文持股0.7264%。腾讯为第一大股东,持股20.1363%,红杉资本持股11.4368%,其他投资者持股53.7478%。

  2009 年底王兴刚准备做美团网的时候,就在内部阐述了“四纵三横”的理论:四纵是信息(如门户)、沟通互动(如IM、E-mail)、娱乐(如游戏)、商务(包括B2B、B2C、C2C、购物搜索),“三横”则是搜索、社会化网络和移动互联网。

  2010 年 3 月初,美团网上线。彼时,王兴打算将美团做成中国的Groupon。Groupon在成立两年内就获得了一级市场 10 亿美元的的投资,第一时间引发资本的关注。而当时国内并没有团购这种新型模式的企业出现,这是一个巨大的空白市场摆在眼前,王兴的第一步就是“Copy to China”。

  几乎同时“团购”风刮起,窝窝团、F团、拉手网、QQ团购网、 24 券、糯米网等团购网站相继上线。由于门槛较低,在那两年,国内团购网站数量一度增长至 5000 家,血雨腥风扑面而来,“千团大战”一触即发。

  为抢夺市场,各家开始跑马圈地,斥巨资打广告。整个行业掀起一场浩浩荡荡的广告大战:团宝网全年投放5.5 亿元,糯米网投放 2 亿元,大众点评投放3- 4 亿元,各平台红包金额更不计其数。甚至为了抢夺商家客户,各家推出预付包销的策略,即预付一笔款给商家,让商家将优惠单子投放到自己网站上。

  2011 年,大众点评完成C轮 1 亿美元融资,拉手网三轮融资累积达1. 6 亿美元,而美团仅仅拿到了 5000 万美元的B轮融资。

  弹药不足的情况下,到底要不要加入广告战,美团困惑了。若参与了广告战,账面资金很可能快速见底,若不参与,商户和用户就可能被抢走。这时,王兴作为连续创业者的经验起到了作用,基于此前资金链断裂创业失败的经历,美团没有参与广告大战。而是将视线转移至线上流量的获取,专门服务C端的消费者。

  美团联合创始人王慧文后来解释, 2013 年、 2014 年、 2015 年在市场上做团购业务的主要同行是美团、大众点评和糯米,当时的美团大概开了 100 多个城市,大众点评和糯米基本上是20- 30 个城市。因为美团的城市比大众点评和糯米多,所以就被外界广泛认为是“农村包围城市”。

  正当团购大战进行的如火如荼, 2011 年 8 月Groupon遭遇IPO夭折,市值遭遇滑铁卢仅剩 25 亿美元。风投嗅到危机纷纷收紧了钱袋子,短短两年,团购市场就已是尸横遍野,千团大战随着Groupon的破灭而熄火。

  据CNNIC报告, 2011 年上半年团购市场在推广费用,人员规模,运营成本上均上涨了 10 倍,但市场规模仅涨了一倍。年底,美团GMV达14.5 亿,比 2010 年翻了 10 倍,但总体还没有赢利。

  在这场互撕大战中,美团在一开始并不占优势,但其选择不打广告战,避免了账上资金的快速流失,也成功挺过了随之而来“资本寒冬”,事实证明这一决策是正确的。

  回头来看,美团之所以在千团大战中走到最后,除了“不烧钱”打广告,还有一个重要原因就是专攻本地生活服务。

  相关数据统计, 2011 年团购成交类目中,58%是实物团购,只有不到40%是生活服务的团购。

  当时,实物团购诱惑力极大,往往短期内就能成交上千单上万单,是离钱最近的。淘宝聚划算是实物团购梯队中最大的玩家,但其在选品、物流、售后等方面成本巨大,即便是有阿里电商体系的扶持,也并没取得过多优势。而美团完全放弃了实物团购,只做本地生活服务,只做平台。

  随着移动互联网大潮的袭来,美团APP呈现爆发式增长, 2011 年美团移动端市场份额仅有5%,到 2012 年已经占了30%, 2013 年年底已经占到了70%。市场占比增高,业务规模不断扩大, 2015 年美团团购部门升级为美团到店事业群。

  后来发生的一切也证明了王兴的看法,经过几年的野蛮发展,整个团购行业遇到了天花板,多家以团购为主营的企业增长放缓甚至停滞。 2016 年Q4 美团到店业务环比仅增长了2%,美团需要探索新业务的作为新的增长引擎。

  团购网站经过一轮洗牌,截止 2014 年末,有近 5376 家网站相继关闭,倒闭率高达86%。而就在同年 2 月腾讯入股大众点评,持股20%,这让美团感到极大压力。

  此时,团购市场表面上看是美团和大众点评的竞争,实际上已经是阿里和腾讯两大巨头的攻防战。

  2015 年阿里跟投了美团 7 亿美元的D轮融资。然而,好景不长,很快美团就与阿里走向了决裂。原因是阿里意识到美团的不断壮大,未来势必是要跟自己抢占市场的,倒不如借着投资让美团成为阿里的一部分。

  然而,王兴同样意识到阿里并没有倾斜多少资源给美团,为了避免阿里控制美团,王兴寻求其他资本来制衡阿里。

  2015 年 10 月,美团点评正式宣布合并,成为最大的到店餐饮服务平台,接着 11 月初,腾讯拿出 10 亿美元的巨资入股合并后的“美团点评”,餐饮团购市场的竞争也暂时告一段落。而合并的背后斗争激烈,不仅点评一方多数创始人出局,美团和阿里的矛盾也越来越明显。

  原本美团和点评分别有阿里和腾讯的投资, 2014 年王兴还透露阿里大约持有美团10%至15%的股份,属于财务投资者。而到合并时采取了5: 5 的换股方式,导致腾讯持股比例超过了阿里。

  一波操作下来,美团将阿里手握的股权稀释到只剩下7%,随后,阿里开始在资本市场兜售美团股权,据说阿里离场时获得了超 9 亿美元的投资收益。